Austauschbare Software und Produkte, immer mehr Mitbewerber, ausufernde Ausschreibungen mit einer zu grossen Zahl an Konkurrenten, Angebotsstau, Preis- und Rabattdiskussionen und ständiger Umsatzdruck. Rahmenbedingungen dieser Art sind für Softwarehäuser zum ständigen Begleiter geworden und machen ihnen das Leben schwer.
Was führt in die Preisfalle hinein?
Diskussionen über Preise statt über Produkte und ihre Vorteile sind immer auch die Folge eines hochkompetitiven Marktes. Der Kunde kann unter verschiedenen Anbietern – die in seinen Augen das Gleiche verkaufen – auswählen. Der Nutzen der Produkte und ihre Vorteile unterscheiden sich aus seiner Sicht zu wenig, so dass der Preis zu einem wichtigen (oft wichtigsten) differenzierenden Merkmal wird. Im Endeffekt sind es zwei Faktoren, die Softwareanbieter in die Konkurrenz- und Preisfalle treiben: die Austauschbarkeit ihrer Softwarelösung sowie ihr kommunikativer Fokus auf Technik und Funktionalität anstatt auf Kundennutzen.
Was führt aus der Preisfalle heraus?
Die alles entscheidende Überlebensstrategie heisst «Differenzierung». Nur wer sich vom Mitbewerb aus Kundensicht klar unterscheidet und als eigenständiger Problemlöser wahrgenommen wird, kann dem ständigen Druck des Marktes und seiner Konkurrenz entgehen. Die beiden zentralen Stellhebel dazu sind «Alleinstellung» und «Kundennutzen».
Alleinstellung wird hier als strategisches Konzept verstanden. Es geht also nicht darum, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die Welt so noch nie gesehen hat, sondern vielmehr darum, die Individualitäten, die Stärken und Kompetenzen des Unternehmens auf allen Ebenen heraus zu arbeiten und für den Kunden sichtbar, verstehbar und erlebbar zu machen. Wird das so entwickelte und kommunizierte Profil zusätzlich mit einem eher unorthodoxen Geschäftsmodell (nach dem Motto «Rulebreaking» statt «Benchmarking») kombiniert, dann erreicht man in nahezu allen Fällen ein extrem hohes Mass an Alleinstellung auf rein strategischem Weg.
Und – Kundenutzen bedeutet, einerseits die Vorteile und den Nutzen der eigenen Lösungen aus der Sicht der Zielgruppenkunden zu beschreiben. Andererseits bedeutet es aber zwingend auch, dass echter Kundennutzen geliefert werden muss! Dazu ist man allerdings nur dann in der Lage, wenn man seine Zielkunden wirklich kennt (d.h. deren Probleme, Herausforderungen, Wünsche, Bedürfnisse) und sie mittels Problemlösungsinnovationen auch ernst nimmt.
Eine Positionierungsstrategie, die auf Alleinstellung und Lieferung und Kommunikation von Kundennutzen aufbaut, vermeidet damit ganz direkt jeglichen Konkurrenz- und damit Preisdruck und steigert in der Folge die Attraktivität des Softwareunternehmens für Kunden, Mitarbeiter und alle anderen Partner. Hohe Anziehungskraft heisst zwangsläufig mehr Kunden, mehr Umsatz, besseren Profit und höhere Gewinne (natürlich unter der Voraussetzung, dass auch die Betriebswirtschaft stimmt ;-)).