Um es gleich vorweg zu nehmen, die «beste» – sprich narrensichere – STRATEGIE und POSITIONIERUNG gibt es nicht. Strategiearbeit lässt sich inhaltlich nicht standardisieren, denn jedes Softwareunternehmen blickt auf eine andere Geschichte zurück und steht vor anderen Herausforderungen. Will man die schlummernden Potenziale gezielt und wirksam ausschöpfen, so sind zwar Grundsätze zu verfolgen, deren Anwendung ist aber immer auf das fragliche Unternehmen masszuschneidern.
Grundlagen einer erfolgversprechenden Positionierung
Um die Positionierung mit höchster Wirksamkeit verfolgen zu können, gilt es diese Grundsätze im Auge zu behalten:
- Nutzen vor Gewinn: Im Fokus des Unternehmens steht stets die Nutzenerbringung beim Kunden. Daraus folgt auch, dass die primäre Zielsetzung nicht die Gewinnerzielung per se sein kann, sondern die Stiftung eines herausragenden Kundennutzens. Wem dies gelingt, wird mit Sicherheit auch einen Gewinn erzielen, der in aller Regel deutlich grösser ist, als er ihn sich vorgängig hat vorstellen können.
- Zukunft antizipieren und Ziele setzen: Eine gewünschte Zukunftsausrichtung erreicht nur, wer sich Ziele setzt. Peter Drucker bringt es schön auf den Punkt: «Die beste, wenn nicht die einzige Möglichkeit, die Zukunft vorherzusagen ist, sie sich selbst zu erschaffen.»
- Starke Vision entwickeln: Menschen mit grossen, emotional starken Zielen und Visionen erreichen deutlich mehr, als Menschen mit kleinen Ansprüchen. Am Ende jeder Strategie- und Positionierungsentwicklung steht daher eine starke Vision.
- Fokussieren: Schluss mit Verzettelung und Tanz auf zu vielen Hochzeiten. Fokussierung auf Weniges, das dafür klar besser als alle anderen.
- Nische suchen und besetzen: Die heutigen IT- und Softwaremärkte sind bereits stark segmentiert und adressieren zig spezifische Bedürfnisse. Wer sich hier bemerkbar machen will, muss eine Nische suchen und besetzen. Dort gelingt es ihm, im Kopf seiner Zielgruppen-Kunden als der beste Problemlöser schubladisiert zu werden.
- Aus der Sicht der Kunden denken und handeln: Der Kunde kauft, also entscheidet auch der Kunde, warum er kauft. Eine gute Positionierung denkt daher bei der Problemlösung und im Innovationsprozess immer aus der Sicht der Zielgruppe.
- Nutzen liefern, messen und kommunizieren: Im B2B-Geschäft werden Produkte und Dienstleistungen eingekauft, um Kosten zu vermeiden und/oder Zusatzprofite zu machen. Dieser Mehrwert muss messbar gemacht und dann konsequent kommuniziert werden.
- Individualität ausspielen und Alleinstellung entwickeln: Eine Alleinstellung, die die Konkurrenz unwirksam werden lässt, kann nur aus der Individualität von heute und der von morgen (noch aufzubauenden) entstehen. Je höher der Grad an Alleinstellung, desto einfacher und müheloser verkaufen sich Produkte und Dienstleistungen und desto weniger muss in Marketing und Sales investiert werden.
Praxis der Strategie-Entwicklung
Die Methode, das Vorgehen und die Tools zur Positionierungs- und Strategie-Entwicklung können erlernt werden. Die Inhalte hingegen müssen in der Praxis vom Führungsteam des Unternehmens spezifisch herausgearbeitet und weiter entwickelt werden. Dazu braucht es Kreativität, ein Vorstellungsvermögen für die anzustrebende Zukunft und den Mut zur Veränderung.
Strategiearbeit findet daher immer im geschlossen Kreis des Unternehmens und unter Einbezug der eigenen Führungskräfte und Mitarbeiter statt. Selbstverständlich holt man sich nach Bedarf einen Eindruck der Aussensicht über Kundenbefragungen, Konkurrenzanalysen, Marktbeobachtungen usw., der Kerninhalt muss aber aus eigener Kraft beigetragen werden. Ein externer – branchen- und themenkundiger – Moderator und Coach kann den Prozess gezielt steuern und schneller zu Resultaten hin führen.