Eine der praktisch schwierigsten strategischen Aufgaben – dafür aber mithin eine der wichtigsten – ist exakt herauszufinden, was unser Kunde wirklich will und welche Faktoren seine Entscheidung zum Kauf oder zum Nichtkauf massgeblich beeinflussen. Er entscheidet sich für unser Produkt oder unserer Leistung dann, wenn es in seinen Augen seinen Engpass am besten löst. Nur, welche Wünsche und zu lösenden Probleme haben unsere Kunden eigentlich? Was sind ihre kaufentscheidenden Kriterien heute und in Zukunft?
Die Erfahrung zeigt, die tatsächlichen Kundenwünsche weichen oft von den diesbezüglichen Vorstellungen in unseren IT-Unternehmen erheblich ab. Zu sehr sind wir im Tagesgeschäft gefangen und sehen unsere Produkte und Leistungen primär aus der eigenen Sicht. Da aber nicht unsere Meinung für den Erfolg unseres Unternehmens massgeblich ist, sondern ausschliesslich die Sicht des Kunden, führt kein Weg daran vorbei, die kaufentscheidenden Kriterien unserer Zielgruppe zu analysieren. Ohne Kundenbefragung kommen wir daher nicht weiter.
Ob die Befragung mündlich oder schriftlich durchgeführt wird, spielt weniger eine Rolle. Viel entscheidender ist, dass sie nicht auf die Zufriedenheit mit bestehenden Produkten und Leistungen abzielt. Vielmehr gilt es heraus zu finden, wieso Ihr Kunde Ihrem Unternehmen den Zuschlag erteilt hat und nicht einem Konkurrenten. Sehr ergiebig, weil oftmals kritischer, sind Befragungen von Nicht-Kunden. Ein Nicht-Kunde ist ein Interessent, der nicht bei Ihnen, sondern beim Mitbewerber gekauft hat.
Bevor in der Praxis die Befragung nach den kaufentscheidenden Kriterien gestartet werden kann, sollte unbedingt vorgängig eine umfassende Stärken-Analyse mit Selbsteinschätzung und Nutzenprofil für die Zielgruppe vorgenommen werden. Damit erhält man einerseits ein Selbstbild auf die Kunden-Engpässe und -Bedürfnisse und andererseits bekommt man eine Liste möglicher Kriterien, auf deren Basis die Befragung durchgeführt werden kann (das sind die Annahmen, die es zu bestätigen oder zu verwerfen gilt). Wie so oft im Leben ist es auch hier so, dass sich der Kunde oder Nicht-Kunde einfacher «erinnern» kann, wenn man ihm schon mal vorgängig mit einer Liste von möglichen Kriterien konfrontiert. Dann werden seine Erinnerung und seine Kreativität aktiviert und es fallen ihm auch plötzlich Dinge ein, an die wir nicht gedacht haben. Genau diese, sind für uns unbezahlbar.
Darüber hinaus ist die Kundenbefragung die beste und unaufdringlichste Werbemassnahme. Sie zeigt Ihren Kunden eindrücklich, dass Sie sich primär für die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und nicht primär für Ihre Eigenen (wie z.B. Profit, Cash-flow, usw.) interessieren. Und damit gewinnt man Kunden.